เมื่อครั้งหนึ่ง Pepsi เคยฮิตในสหภาพโซเวียต ถึงขั้นรัฐบาลใช้เรือรบ จ่ายค่าน้ำอัดลม

ในตลาดน้ำอัดลม เราพอจะเดากันได้ไม่ยาก ว่าผู้ครองตลาดก็คือ Coca-Cola กับ Pepsi

แม้ปัจจุบัน ยอดขายทั่วโลกนั้น Pepsi จะมียอดขายเป็นรอง Coca-Cola อยู่ก็ตาม

แต่ย้อนกลับไปในอดีต มีเรื่องน่าสนใจอย่างหนึ่งที่ Coca-Cola เองก็ไม่สามารถทำได้

นั่นคือการเป็นบริษัท “อเมริกัน” ที่ทำเครื่องดื่มสุดฮิตหนึ่งเดียวใน “สหภาพโซเวียต”

แถมขายดีถึงขั้นที่โซเวียตต้องยอมเอาเรือรบ จ่ายเป็นค่าสินค้ามาแล้ว!!

เรื่องราวอันน่าประหลาดนี้เกิดขึ้นได้ยังไง!? ติดตามอ่านได้ในบทความนี้ครับ…

 

การผลักดัน Pepsi ให้คนรัสเซียได้รู้จัก

ย้อนไปในปี 1958 หลังจากการเสียชีวิตของ Joseph Stalin ผู้นำคนแรกของสหภาพโซเวียต

ส่งผลให้ Khrushchev ได้ขึ้นมาดำรงตำแหน่งแทน และเขาก็เป็นผู้นำที่มีแนวคิดการปกครอง ที่ค่อนข้างเปิดกว้างกว่าพอสมควร

ไม่ว่าจะเป็นการยกเลิกค่ายแรงงาน ให้โอกาสคนโซเวียตเดินทางไปนอกประเทศได้มากขึ้น

แต่ยังรวมถึงการเปิดโอกาสให้อริอย่างสหรัฐอเมริกา เข้ามาจัดแสดงนิทรรศการในกรุงมอสโก เพื่อศึกษาธุรกิจ เทคโนโลยี และความเป็นอยู่แบบอเมริกัน

 

แม้มันจะฟังดูแปลก แต่สำหรับบริษัทเอกชนอเมริกัน นี่คือโอกาสอันดีที่อาจจะได้ขายของไปให้คนโซเวียต

หนึ่งในนั้นก็คือเครื่องดื่มอย่าง Pepsi ที่มีคุณ Donald Kendall ทำหน้าที่ดูแลด้านการขายระหว่างประเทศอยู่

คุณ Donald สนใจการทำตลาดในโซเวียต จนถึงขั้นใช้เสนสายขอร้องให้ประธานาธิบดีสหรัฐฯ ในตอนนั้นอย่าง Richard Nixon มอบเครื่องดื่มให้กับผู้นำรัสเซียโดยตรง

 

ไม่รู้ว่าเพราะเส้นใหญ่ หรือเพราะประธานาธิบดีอยากเล่นด้วย ปรากฏว่าผู้นำสหรัฐฯ ก็ยอมนำเสนอ Pepsi ให้กับผู้นำรัสเซียโดยตรง

และผลปรากฏว่า Khrushchev และคณะผู้นำชาวรัสเซียเองก็ชื่นชอบเครื่องดื่มสีดำนี้เป็นอย่างมาก

รวมถึงคนที่มาร่วมงานนิทรรศการดังกล่าว ต่างก็เห็นฟ้องกันว่าน้ำอัดลมชนิดนี้ มันจะต้องกลายเป็นสินค้ายอดฮิตได้ไม่ยาก

ทำให้ Pepsi ได้มีโอกาสเริ่มทำตลาดในรัสเซีย ผ่านเส้นสายของผู้นำทั้งสองประเทศ

แต่ตอนนี้ติดปัญหาอยู่อย่างหนึ่งก็คือ.. เงินรูเบิลของโซเวียตตอนนั้น เป็นสกุลเงินปิดที่กำหนดค่าโดยโซเวียตเอง และแทบไม่มีค่าในการค้าระหว่างประเทศ อ่าว!!

 

 

ถ้าเงินไม่มีค่า งั้นก็เอาสินค้ามาแลกกัน

ก่อนหน้าที่จะเกิดระบบเงินตราขึ้น มนุษย์ก็ใช้วิธีแลกเปลี่ยนสินค้าที่มองว่ามีมูลค่าเท่าเทียมกัน

เมื่อเงินโซเวียตใช้ในการชำระค่าสินค้าระหว่างประเทศไม่ได้ พวกเขาเลยเจรจาหาทางออก เพื่อหาสินค้าที่เท่าเทียมกันมาแลกเปลี่ยนแทน

และก็ได้ข้อสรุปว่า.. รัสเซียจะได้นำเข้า Pepsi แลกกับการรับวอดก้า Stolichnaya เข้ามาขายในสหรัฐฯ

 

การแลกเปลี่ยนนี้ดำเนินมาจนถึงปี 1972 พอเห็นว่าคนโซเวียตนิยมดื่ม Pepsi กันมาก ทางบริษัทก็เลยขอสัญญาผูกขาดทางการค้า ซึ่งโซเวียตก็ตกลง

ทำให้ Pepsi ปาดหน้า Coca-Cola กลายเป็นเครื่องดื่มน้ำดำอเมริกันเจ้าเดียว ที่ได้ไปขายในโซเวียตจนถึงปี 1985

ซึ่งช่วงระหว่างที่ผูกขาดนั้นเอง กลายเป็นปีทองของ Pepsi เพราะสามารถขายได้มากกว่าพันล้านขวด

 

แต่.. เมื่อขายดีเกินไป ก็ทำให้เกิดปัญหาตามมาอีกอย่างก็คือ

คนโซเวียตดื่ม Pepsi มากเกินไป มากกว่าที่จะสามารถขายวอดก้า Stolichnaya ให้กับคนอเมริกันได้ทัน

เท่ากับว่าตอนนี้ Pepsi อยู่ในจุดที่เสียเปรียบ จึงขอสิ่งแลกเปลี่ยนที่สามารถขายออกเป็นเงินได้ง่ายกว่าวอดก้า

 

และแล้วในปี 1989 คุณ Kendall ซึ่งตอนนี้กลายเป็นซีอีโอของบริษัท ก็รายงานผลประกอบการที่ทำให้โลกเซอร์ไพรส์

เมื่อบริษัท Pepsi จู่ๆ ก็ได้เป็นเจ้าของเรือลาดตระเวน เรือรบ เรือพิฆาต และเรือดำน้ำรวม 17 ลำ

ซึ่งทั้งหมดก็ล้วนแต่เป็นเรือของโซเวียต ที่นำมาแลกเปลี่ยนกับ Pepsi ทั้งสิ้น

เท่านั้นยังไม่พอ ในปีต่อมา Pepsi ยังจ้างโซเวียตให้สร้างเรือขนน้ำมัน 10 ลำ โดยแลกเปลี่ยนกับ Pepsi มูลค่า 30,000 ล้านบาทด้วย

 

ก็ทำให้ในช่วงเวลานั้น กลายเป็นเรื่องตลกว่า บริษัท Pepsi มีกองทัพเรือดำน้ำที่ใหญ่ติดอันดับท็อป 10 ของโลกเลย

แถมมันตลกขึ้นไปอีก เมื่อหน่วยงานความมั่นคงสหรัฐฯ ออกมาแสดงความกังวลเรื่องที่บริษัทเอกชน มีชื่อครอบครองเรือรบของประเทศคู่อริ

แต่ซีอีโอของ Pepsi ก็ไม่ได้หวั่นไหวอะไร แถมยังตอกกลับแบบเจ็บๆ ไปอีกว่า

“ผมปลดอาวุธโซเวียต ได้เร็วกว่าพวกคุณอีกนะ”

หลังจากเปิดเผยทรัพย์สินดังกล่าว ไม่นานบริษัทก็ทั้งขายเรือทิ้ง หรือแยกชิ้นส่วนเรือพวกนั้น จำหน่ายออกเป็นเศษเหล็กอย่างรวดเร็ว

 

แต่ยุคทองของ Pepsi ใน USSR ก็ใช้ว่าจะอยู่ตลอดไป

ปัญหาสำคัญที่เกิดขึ้นกับ Pepsi คือจู่ๆ ในปี 1991 การล่มสลายของสหภาพโซเวียต ทำให้ลูกค้าคนสำคัญหายไปทันที

แถมสัญญาการต่อเรือในตอนนั้นก็ดันกลายเป็นโมฆะ และทรัพย์สินบางส่วนก็ถูกแยกออกไป เช่น..

การล่มสลายของโซเวียค ทำให้ตอนนี้อู่ต่อเรือของ Pepsi อยู่ในยูเครน

ในขณะที่บริษัทผลิตวัสดุอื่นๆ ตอนนี้ตกเป็นของประเทศรอบๆ อย่างเบลารุส

แทนที่จะคุยกับโซเวียตแล้วทุกอย่างจบ Pepsi ต้องเร่งเจรจากับประเทศที่แยกตัวออกมาใหม่ เพื่อยืนยันความเป็นเจ้าของทรัพย์สินเหล่านั้น

แต่ก็ไม่ใช่ว่าทุกประเทศจะยินยอมทำตามคำขอพวกเขาแต่โดยดี

 

ยังไม่จบลงแค่นี้ เพราะในช่วงเข้าตาจนนี้เอง Coca-Cola คู่แข่งรายสำคัญ ก็สามารถเข้าไปทำตลาดในรัสเซียได้อย่างสบายแล้วตอนนี้

พวกเขาซื้อโรงงานในรัสเซีย ช่วงที่เศรษฐกิจบอบช้ำที่สุด ทำให้ต้นทุนถูกลงไปอีก

แถมยังทุ่มงบโปรโมตโฆษณา เพื่อให้คนรัสเซียมารู้จักน้ำดำอีกยี่ห้อที่อร่อยไม่แพ้กัน

ทำให้ในปี 1996 Coca-Cola ก็สามารถพิชิดตลาดรัสเซีย และขึ้นมามีส่วนแบ่งเหนือกว่า Pepsi ได้เป็นครั้งแรก

 

ใครจะคิดว่าอีกสิบปีต่อมา ในปี 2007 Coca-Cola ได้ส่วนแบ่งตลาดน้ำหวานใน รัสเซียไป 17.3%

ส่วน Pepsi เหลือส่วนแบ่งทางการตลาดรัสเซียเพียง 10.3%

 

และในปี 2017 ในขณะที่ Coca-Cola มีส่วนแบ่งเพิ่มมาเล็กน้อยเป็น 17.8%

Pepsi ก็เหลือส่วนแบ่งทางการตลาดรัสเซียแค่ 8.4%

 

แม้ทุกวันนี้ Pepsi จะไม่ใช่เครื่องดื่มฮิตที่สุดในรัสเซีย ด้วยเหตุผลต่างๆ

ทั้งสินค้าที่มีให้เลือกมากขึ้น คู่แข่งรายใหญ่ทั้งในและต่างประเทศ รวมถึงการผูกขาดที่ทำไม่ได้อีกแล้ว

แต่พวกเขาก็กลายเป็นกรณีศึกษาทางธุรกิจที่น่าสนใจ

ใครจะคิดว่าในโลกยุคใหม่ที่มนุษย์มีเงินตราเป็นสิ่งสำคัญในการแลกเปลี่ยน เราจะได้เห็นการย้อนยุคกลับไป แล้วใช้ “เหล็ก” แลกกับ “เครื่องดื่ม”

อย่างที่เราเคยใช้หมูแลกไก่ ในอดีตอีกครั้งหนึ่ง…

 

 

 

ติดตาม Billion Mindset ได้ในหลากหลายช่องทาง

– เริ่มจากช่องทางใหม่ล่าสุด อินสตาแกรม https://www.instagram.com/billionmindset.ig/

– ตามต่อในทวิตเตอร์ https://twitter.com/Billion_Twit

– ติดตามเพจ Billion Mindset – แนวคิดพันล้าน อย่าลืมตั้งค่า See First เพื่อไม่ให้พลาดทุกโพสต์ใหม่นะครับ!!

 

ที่มา

www.bignewsnetwork.com/news/260189920/how-pepsi-won-the-cold-war-defeating-coke-in-the-soviet-union

www.atlasobscura.com/articles/soviet-union-pepsi-ships

medium.com/bc-digest/how-pepsi-won-the-ussr-and-then-almost-lost-everything-27812fd7d80f

Advertisement

แสดงความคิดเห็น...