กรณีศึกษา… ทำไม McDonald’s ไปไม่(ค่อย)รุ่งในประเทศเวียดนาม??
McDonald’s เข้าไปเปิดสาขาในประเทศเวียดนามเมื่อปี 2014
ตอนแรกที่เปิดนั้น ผู้คนต่างเข้าคิว รอคอยเป็นชั่วโมงเพื่อจะได้ลิ้มรสอาหาร
บริษัทมีแผนเปิดให้ครบ 100 สาขาภายในเวลา 10 ปี
ผ่านมาแล้วเกือบครึ่งทาง ยังเปิดไปได้เพียง 17 สาขาเท่านั้น
จนต้องมาปรับเป้าหมายกันใหม่อีกครั้งหนึ่ง
ทำให้นักวิเคราะห์มองว่า McDonald’s มีทีท่าว่าจะไปไม่รุ่งในดินแดนนี้
เพราะอะไรกัน…?
เริ่มจากคำถามที่ว่า McDonald’s ไม่ได้รับความนิยมในอาเซียนจริงหรือ??
แบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดชื่อดัง มีสาขาอยู่กว่า 36,000 แห่งทั่วโลก
ขณะที่ในประเทศไทย McDonald’s เปิดให้บริการเมื่อ 30 ปีก่อน และปัจจุบันมีถึง 242 สาขา
ส่วนประเทศอาเซียนอื่นๆ อย่าง
มาเลเซีย มีจำนวน 217 สาขา
อินโดนีเซีย จำนวน 170 สาขา
สิงคโปร์ มีจำนวน 136 สาขา
และฟิลิปปินส์ มีมากที่สุดถึง 572 สาขา
นั่นแสดงว่าในประเทศแถบอาเซียนก็นิยมแบรนด์ดังกล่าวอย่างมาก
แต่… สิ่งที่แตกต่างกันจากเวียดนามก็คือ
ประเทศเหล่านี้ล้วนเปิดมานานตั้งแต่ในยุค 1980-1990 แล้ว
เปิดมานานที่สุดคือประเทศสิงคโปร์ ตั้งแต่ปี 1979
ช้าที่สุดคือประเทศอินโดนีเซีย เมื่อปี 1991
ขณะที่เวียดนาม ยังเปิดตามหลังประเทศเหล่านี้ถึง 23 ปี
นำไปสู่คำถามที่ว่า.. ทำไมถึงเพิ่งมาเปิดตอนนี้??
เพราะ McDonald’s เป็นแบรนด์อเมริกัน และมีอดีตกับสงครามเวียดนาม
หลังสิ้นสุดสงครามเวียดนาม ทั้งสองชาติก็เบือนหน้าใส่กัน
จนกระทั่งปี 1995 จึงเริ่มฟื้นความสัมพันธ์ที่ดีกันขึ้นมาอีกครั้ง
ในปี 1997 จึงเป็นโอกาสของ KFC แบรนด์อาหารอเมริกันเจ้าแรกที่ลองมาเสี่ยงเปิดสาขาในเวียดนาม
จนกระทั่งปัจจุบัน มีสาขาทั้งหมดประมาณ 130 แห่งทั่วประเทศ
ถ้า McDonald’s เข้ามาตั้งแต่ยุค 90
พวกเขาจะประสบความสำเร็จในวันนี้ได้หรือไม่??
คำตอบนี้ก็ยังไม่สามารถตอบแบบฟันธงได้เช่นกัน
นอกจากนี้ การที่คนรุ่นเก่าหลายคนอาจจะมี “อคติ” กับแบรนด์อเมริกัน
ก็ย่อมส่งผลให้ความนิยมของอาหารฟาสต์ฟู๊ดไม่เทียบเท่าประเทศอื่นๆ ในแถบนี้
และแม้พวกเขาจะเน้นขายให้กับคนรุ่นใหม่เป็นหลัก
แต่ค่านิยมนี้ก็ยังเป็นสิ่งที่ถูกปลูกฝังเอาไว้ลึกๆ ในสังคม
แม้กลุ่มคนรุ่นใหม่ที่เกิดมาในยุคหลัง จะมีอคติลดน้อยลงไปมากแล้วก็ตาม
อีกอย่าง… แม้ทั้ง 2 แบรนด์จะเป็นอาหารอเมริกันด้วยกันทั้งคู่
แต่ KFC นั้นสามารถขายอาหารอย่างไก่ทอด และเมนูข้าวต่างๆ
ซึ่งปรับให้เข้ากับไลฟ์สไตล์ของคนเวียดนามในมากกว่า
แต่ McDonald’s ขายเบอร์เกอร์เป็นหลัก และนั่นขัดกับไลฟ์สไตล์การบริโภคของคนเวียดนามพอสมควร
นำมาสู่ประเด็น… คนเวียดนามบริโภคอะไรกัน??
คนเวียดนาม นิยมการทานอาหารกับร้านริมทาง ไม่แพ้เมืองไทยของเรา
ในยุคที่ผ่านมา คนในเมืองใหญ่นิยมดัดแปลงตึกแถวของพวกเขาให้เป็นร้านค้า
โดยการอาศัยอยู่ชั้นบน และใช้ชั้นล่างในการขายของต่างๆ รวมถึงอาหารด้วยเช่นกัน
มีการประเมินว่า ตัวเลขของร้านอาหารริมถนนเหล่านี้ มีสูงถึงเกือบ 540,000 แห่งทั่วประเทศ
แบ่งออกเป็นร้านริมฟุตบาทและข้างทาง 430,000 แห่ง
ร้านอาหารแบบมีมาตรฐาน 80,000 แห่ง
บาร์ คาเฟ่ และอื่นๆ อีก 20,000 แห่ง
สำนักข่าวซีเอ็นบีซี ให้ข้อมูลว่าคนเวียดนามจับจ่ายใช้สอย 78% ของค่าอาหารไปกับร้านริมทางเหล่านี้
ขณะที่แบรนด์ฟาสต์ฟู๊ด จะได้รับส่วนแบ่งเพียง 1% เท่านั้นเอง
นอกจากนี้ การจ่ายเงิน 2-3 ดอลลาร์สหรัฐ เพื่อกินเบอร์เกอร์ในร้าน McDonald’s ถือเป็นค่าใช้จ่ายที่สูง
คนเวียดนามสามารถกินอาหารในร้านทั่วไป ในราคาที่ต่ำกว่าครึ่งหนึ่ง
แถมได้ปริมาณอาหารมากกว่าเกือบ 2 เท่า
หรืออาจจะสามารถหาซื้อเฝอข้างถนนได้เกือบ 10 ถ้วย ในขณะที่กินเบอร์เกอร์ได้มื้อเดียวเท่านั้น!!
พวกเขายังชอบวัฒนธรรมการบริโภคอาหารแบบ “แชร์กันได้”
การสั่งอาหารตามร้านข้างทางมาเป็นจานๆ เพื่อแบ่งกันนั้นก็คืออีกสิ่งหนึ่งที่ฝังรากมานาน
เพราะฉะนั้นการซื้อเบอร์เกอร์เป็นชิ้นๆ เพื่อทานคนเดียวหรือแยกกันกิน ดูจะขัดกับค่านิยมดังกล่าว
ไม่ใช่แค่ McDonald’s แต่หมายถึงฟาสต์ฟู๊ดแบรนด์อื่นด้วย
ข้อมูลระบุว่า คนเวียดนามนิยมเข้าร้านอาหารฟาสต์ฟู๊ดลดลงในช่วง 2 ปีหลัง
ตั้งแต่ปี 2016 เป็นต้นมา…
แบรนด์อย่าง McDonald’s, Burger King หรือ KFC ต่างได้รับผลกระทบ
มีคนเข้าลดลงเป็นจำนวนประมาณ 31% เมื่อเทียบกับเวลาก่อนหน้านี้
ขณะที่ร้านอาหารท้องถิ่นริมทาง มีคนเข้าไปใช้บริการเพิ่มขึ้นถึง 70%
ฟาสต์ฟู๊ด อาจจะขายความอร่อย ความรวดเร็ว รวมถึงความ “พรีเมียม”
แต่อาหารข้างทางในเวียดนาม คนก็มองว่าอร่อยไม่แพ้กัน รวดเร็วไม่แพ้กัน
แถมคนเหล่านั้นยังไม่ต้องการความ “พรีเมียม” ที่มีราคาแพงกว่าอีกด้วย…
ทั้งหมดนี้อาจจะเป็นสัญญาณที่บอกว่า ท่ามกลางการเติบโตทางเศรษฐกิจของประเทศนี้
หลายกิจการขยายไปได้ดี บางธุรกิจไปรุ่ง ขายดีทั้งกับคนเวียดนามและส่งออกไปนอกประเทศ
แต่แบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดต่างๆ ก็ยังคงต้องใช้ความพยายามอย่างหนัก
ในการเจาะตลาดอาหารของประเทศเวียดนาม
ประเทศที่ให้บทเรียนกับแบรนด์ฟาสต์ฟู๊ดข้ามชาติว่า… งานนี้ไม่ใช่เรื่องเล่นๆ แต่อย่างใด!!
ติดตาม Billionaire Mindset ได้ในหลากหลายช่องทาง
– เริ่มจากช่องทางใหม่ล่าสุด อินสตาแกรม https://www.instagram.com/billionairethai/
– ตามต่อในทวิตเตอร์ https://twitter.com/BillionaireThai
– ถ้าเล่นแต่ไลน์ ก็ส่งบทความให้คุณทุกวันที่ @BillionaireMindset
– ติดตามเพจ Billionaire Mindset – แนวคิดพันล้าน อย่าลืมตั้งค่า See First เพื่อไม่ให้พลาดโพสต์ใหม่ๆ นะครับ!!
ที่มา:
www.youtube.com/watch?v=l9pthhpd7So
https://www.mcdonalds.co.th/corporate.aspx
https://en.wikipedia.org/wiki/List_of_countries_with_McDonald%27s_restaurants
https://english.vietnamnet.vn/fms/business/180988/foreign-fast-food-chains-show-underwhelming-performance-in-vietnam.html
www.academia.edu/7242438/Mc_Donalds_Vietnam_Strategic_Analysis
Advertisement
