นันยาง นี่คือแบรนด์รองเท้านักเรียนดัง ที่เชื่อว่า “นักเรียนชาย” แทบทุกคนล้วนเคยใส่ยี่ห้อนี้มาอย่างน้อยก็สักครั้งหนึ่งในชีวิต
ส่วน “แตะช้างดาว” ก็คืออีกหนึ่งสินค้าสุดคลาสสิกของนันยาง ซึ่งอยู่คู่กับคนไทยมาตั้งแต่ปี 2499 และยังคงรูปแบบสีขาวสายหนีบฟ้า ไม่เปลี่ยนแปลงไปแต่อย่างใด
ในขณะที่โลกเปลี่ยนจากการส่งโทรเลข มาเป็นการแชตผ่านมือถือ อะไรคือความลับที่ทำให้รองเท้าดังกล่าวยังคงขายได้ แม้จะไม่มีการพัฒนาปรับปรุงหน้าตาไปตามยุคสมัยเลย!?
ก่อนอื่นเราย้อนไปดูรายได้ของบริษัทนันยางมาร์เกตติ้งในปีล่าสุด
รายได้ปี 2560 ทำได้ 912 ล้านบาท
หรือในขณะที่คุณอ่านบทความนี้ผ่านไป 1 วินาที นันยางขายได้แล้ว 30 บาท
รองเท้าแตะ มีสัดส่วนรายได้ถึง 50% ของบริษัท หมายถึงยอดขายปีละประมาณ 406 ล้านบาท
โดยบริษัทบอกว่าขายแตะช้างดาวได้ปีละประมาณ 5,000,000 คู่
แตะช้างดาวมีรายได้จากในประเทศ 85%
และมีรายได้จากการส่งออกไปต่างประเทศ 15%
ส่วนใหญ่เป็นประเทศในเอเชีย เช่น พม่า อินเดีย บังกลาเทศ ลาว อินโดนีเซีย ซึ่งแน่นอนว่า “พม่า” คือตลาดใหญ่สุดของช้างดาว
ในขณะที่ตลาดรองเท้าแตะไทยนั้นมีการแข่งขันอยู่ 5 เจ้าใหญ่ก็คือ นันยาง กีโต้ แกมโบล แอดด้า และแอโรซอฟท์
นันยางคือผู้ครองตลาดกว่า 80% ของรองเท้าแตะราคา 100 บาท
ด้วยการนำเสนอราคา 99 บาท ให้จดจำได้ง่ายนั่นเอง
(ส่วนร้านไหนจะเอาไปบวกเพิ่มกำไรเท่าไร แล้วแต่ทางผู้ขายปลีก ซึ่งบริษัทแอบบอกว่าบางร้านบวกเยอะ ก็ยังขายได้ดีด้วย ฮ่าๆ)
ร้านขายรองเท้านักเรียน ยังคงเป็นอีกช่องทางเด็ดของนันยาง
ทำไมช้างดาวจึงอยู่ยงคงกระพัน และขายดีโดยไม่แคร์กาลเวลา!?
จากการค้นคว้าหาข้อมูล ผมสามารถสรุปแนวคิดอันน่าสนใจของผู้ผลิตแตะช้างดาว ออกมาเป็น ข้อ ดังนี้ครับ
1. ขาย “ความทน”
คุณจักรพล จันทวิมล ทายาทรุ่นที่สามของนันยาง เคยให้สัมภาษณ์ว่า “ความทน” คือจุดขายหลักของรองเท้าแตะช้างดาว และพวกเขายึดมั่นในแนวคิดนี้ตั้งแต่วันแรกจนถึงปัจจุบัน
2. ยึดมั่นใจอุดมการณ์ของผลิตภัณฑ์
ในปี 2499 แตะช้างดาวนำเสนอความแปลกใหม่ คือรองเท้าที่ทำจาก “ยางพารา 100%” และนั่นทำให้รองเท้าช้างดาว ทน หนา หนัก รองรับการใช้งานทุกสภาพ
นอกจากนี้ การที่แตะช้างดาวไม่ได้นำเสนอความเป็นรองเท้าแฟชั่น ทำให้พวกเขาไม่ต้องเปลี่ยนแปลงดีไซน์ตามยุคสมัยแต่อย่างใด
3. เมื่อคุณผลิตสินค้าคุณภาพดี ลูกค้าก็จะบอกต่อกันเอง
แตะช้างดาว ถูกจดจำได้ง่ายจากจากโลโก้รูปช้างและดาว ทำให้ถูกบอกต่อได้ง่ายโดยไม่ต้องเขียนสโลแกนอะไรมากมาย และคุณภาพของสินค้าก็คืออีกตัวแปรสำคัญ
ความหนา ทนทาน แม้กระทั่งช่างก่อสร้างบางคนใส่ไปเหยียบตะปูก็ไม่ทะลุถึงเท้า ทำให้เกิดการบอกต่อถึงคุณภาพได้โดยง่าย
4. สร้างกระแสแบบที่ลูกค้าไม่รู้ตัว
รองเท้าแตะช้างดาว ทำจากยางพารา เพราะฉะนั้นถ้ายางพาราแพง บริษัทก็กำไรน้อย ถ้ายางราคาตก บริษัทก็ยิ้มเพราะมีกำไร
แต่นันยางก็มีกลยุทธ์โฆษณาในช่วงยางราคาตกต่ำ อย่างเช่นแคมเปญ “ใช้ยางไทย ใส่ช้างดาว” เพราะช้างดาวทำจากยางพาราไทยนั่นเอง
ตัวอย่างการโฆษณาแบบนี้ ทำให้รู้สึกว่าถ้าคุณใส่ช้างดาว คุณก็ช่วยสนับสนุนราคายางในไทยให้ราคาสูงขึ้นด้วย ทั้งที่จริงแล้ว การที่ยางราคาแพงนั้นไม่เป็นผลดีกับบริษัทแต่อย่างใด
5. ซื่อสัตย์ต่อคู่ค้า
แม้ปัจจุบันจะมีช่องทางการขายทั้งร้านโชห่วย ห้างสรรพสินค้า หรือโลกออนไลน์ ซึ่งที่ผ่านมาแตะช้างดาวประสบความสำเร็จอย่างสูงผ่านทางร้านอาม่าอาแปะ และพวกเขายังให้ความสำคัญกับคู่ค้าเสมอมา
แม้การขายผ่านห้างยุคใหม่จะดูง่ายดายกว่า คุยกับบริษัททีเดียว ไม่เหมือนการขายผ่านร้านเล็กๆ ที่ต้องตระเวนคุยทีละเจ้า พอคุยหลายๆ เจ้าก็จะเหนื่อยกว่าก็ตาม
ขณะที่โลกออนไลน์ มีคู่ค้าหลักคือลาซาด้า และทำรายได้เพียงแค่ 2% ของบริษัทเท่านั้น
6. ยอมปรับตัวเมื่อถึงเวลา
แม้จะไม่มีการเปลี่ยนแปลงรูปแบบและสีขาว-ฟ้า อันเป็นเอกลักษณ์ แต่เมื่อกระแสโลกออนไลน์เข้ามา พวกเขาก็ต้องรู้จัก “ไหลไปตามน้ำ” เช่นกัน
ช่วงหลังเราจึงจะเห็นการที่นันยางเปิดเพจออนไลน์ ตอบโต้กับลูกค้า การออกรองเท้าช้างดาวเบสิก ที่รูปลักษณ์ดูโมเดิร์นขึ้น หรือกระทั่งการเล่นมุกล้อเลียนกระแสต่างๆ บนโลกออนไลน์ด้วย
ตัวอย่างการเกาะกระแส เมื่อมีผลิตภัณฑ์รองเท้าหลุยส์ วิตตอง ที่หน้าตาคล้ายกันผลิตออกมา
แม้จะมีอีกหลายแง่มุมของ “แตะช้างดาว” ที่เราไม่ได้เขียนถึงอย่างละเอียดนัก เช่น การที่มันเป็นรองเท้าขวัญใจผู้ใช้แรงงาน หรือการเกิดกระแสแกะสลักรองเท้า จากการแกะโชว์กันระหว่างเพื่อนฝูง จนถึงขั้นกลายเป็นงานศิลปะส่งขายไปต่างประเทศ
เวลาผ่านมา 62 ปี แตะช้างดาวก็ยังเป็นสินค้าที่ขายได้ ด้วยการยึดมั่นในคุณภาพสินค้า ซื่อสัตย์ต่อทั้งลูกค้าและคู่ค้าของเรา มีการตลาดเป็นระยะไม่ให้ถูกลืมเลือน จนถึงการปรับตัวกับยุคสมัย
สิ่งเหล่านี้นี่คือแนวคิดดีๆ ที่ธุรกิจของเราทุกคนสามารถเรียนรู้ จากรองเท้าอยู่ยงคงกระพันรุ่นนี้!!
Advertisement
